CRM: клиент всегда прав, даже во времена рецессии

Welcome to Wizard-Management and Consulting

CRM: клиент всегда прав, даже во времена рецессии

Краеугольным камнем любого бизнеса всегда было стремление наращивать клиентскую базу и не давать клиентам уйти к конкурентам. При использовании традиционных способов взаимодействия компании и клиента эффективно решать эти задачи получается далеко не всегда – менеджер по взаимодействию с потребителями может не всегда знать ответ на поставленный ему вопрос, у него может быть плохое настроение, он может быть слишком загружен или же у него просто закончился рабочий день. Все это может отпугнуть клиента, как имеющегося, так и потенциального. Недаром ведь считается, что самой трудной задачей современного бизнеса в эпоху жесткой конкуренции является привлечение новых клиентов.

Системы управления взаимоотношениями с клиентами (customer relations management systems, CRM) с легкостью решают все вышеперечисленные проблемы, завоевывая все большую популярность в развитых странах и становясь, наряду с другими автоматизированными системами управления предприятием (управление цепочками поставок, организация взаимодействия между предприятиями и т.д.) незаменимым инструментом повышения эффективности бизнеса. Внедрение систем автоматизированного управления ресурсами предприятий позволяет сократить время принятия решений, уменьшить складские запасы, снизить издержки, гораздо эффективнее управлять свободными средствами предприятия и сфокусироваться на разработке новых продуктов и эффективном их продвижении целевым группам потребителей.

CRM-платформа выступает как связующее звено между зачастую плохо взаимодействующими отделами продаж, маркетинга и обслуживания клиентов с одной стороны, и разработкой продукта и его дальнейшим продвижением на рынке с другой стороны. Хорошо спроектированная CRM-система позволяет полностью изменить отношения бизнеса и потребителя. Главная задача такой системы – обеспечить максимальную лояльность потребителей с тем, чтобы последние даже и не помышляли о смене поставщика товаров или услуг. Если раньше предприятие сначала выводило продукт на рынок, а уже затем организовывало взаимодействие с клиентами, то сейчас все чаще используют обратный подход – сначала на основе желаний и предпочтений клиента формируют спрос, а затем уже производят необходимый продукт. Причем учитываются все факторы – демографическая группа, моральные и культурные предпочтения, жизненные ценности и философские принципы, история сделанных ранее заказов и кредитная история, и т.д. Накопив достаточно большую базу данных по клиентам, в дальнейшем CRM-система действует практически безотказно – компания не упустит практически ни одного потенциального покупателя, и при этом все клиенты будут довольны обслуживанием на 100%. Яркий пример – постоянный пользователь входит на сайт онлайнового книжного магазина Amazon (AMZN), вводя пароль и логин. Тут же робот сайта находит в базе данных имя, адрес и номер кредитной карточки “вошедшего” посетителя, а также отображает названия книг, исходя из истории прежних покупок. Все это позволяет сохранить драгоценное время, не вводя повторно контактную информацию, а с другой стороны, позволяет проводить эффективные рекламные мини-кампании.

Нет никаких сомнений, что у компаний, работающих на рынке систем управления ресурсами предприятий, имеется огромное поле деятельности. В период замедления темпов роста экономики системы, повышающие эффективность бизнеса, т.е. позволяющие увеличивать доходы или сокращать издержки, становятся главными объектами корпоративных капиталовложений. В нынешних условиях компании вряд ли будут приобретать программное обеспечение, которое просто "интересно", но продукты, которые действительно позволяют решать проблемы, не останутся без внимания даже в условиях рецессии.

Выгода от внедрения систем автоматизированного взаимодействия с клиентами очевидна. Как показывают статистические данные по недавно внедренным CRM-проектам, показатель отдачи на вложенные средства (return on investment, или ROI) достигает 8% в течение первых нескольких месяцев и 16% в течение двух лет. По словам главного исполнительного директора фирмы Evolve Software (EVLV), заключившей 11 января 2001 г. контракт стоимостью $6 млн. с компанией EDS (EDS) о предоставлении и поддержке программного продукта ServiceSphere, этот продукт позволит EDS за один год увеличить уровень доходов на $20 млн. (между прочим, после объявления о сделке акции Evolve быстро выросли в цене на 43%).

В IV квартале 2000 г. объемы продаж ПО для широкого спектра применений выросли в сравнении с III кварталом на 3,9%, перегнав по темпам роста экономику США в целом. А рост продаж ПО для бизнеса был существенно выше роста объемов продаж программных продуктов вообще. По данным фирмы Gartner Dataquest, рынок ПО для управления взаимоотношениями с клиентами, один из самых быстро развивающихся сегментов рынка ПО, в 2000 г. вырос на 28% до 19,9 млрд. В соответствии с исследованиями компании IDC, в текущем году темпы роста рынка программного обеспечения для CRM-систем составят 42%, а рынок программного обеспечения систем электронного маркетинга вырастет в 2001 году на 50%. Для сравнения, среднегодовые темпы роста всего рынка ПО составят, по прогнозам, 15% за период по 2004 г. Безусловно, рынок программных приложений для бизнеса не обладает абсолютным иммунитетом к рецессии, однако этот сектор характеризуется более высокими перспективами противостоять замедлению темпов экономического роста, чем другие.

Сунил Чижевски (Sunil Ciszewski), проект-менеджер компании Alexander Group, считает, что разработка эффективной CRM-системы может быть весьма непростой задачей. С одной стороны, такая система требует мощных аналитических ресурсов, что предполагает использование производительных обрабатывающих систем и надежных хранилищ данных, а с другой стороны глубокий анализ рынков сбыта и контингента потребителей. Но к счастью, на рынке нет недостатка в поставщиках аналитических систем, электронного маркетинга и мониторинга продаж. Среди лидеров первого направления можно выделить компании Personify, NetGenesis, Accrue (ACRU), digiMine, Coremetrics и Microstrategy (MSTR), а на рынке электронного маркетинга выделяются компании Responsys.com, E.piphany (EPNY), BroadBase Software (BBSW) и Annuncio.

В последнее время в секторе разработчиков систем CRM наметилась тенденция к консолидации и диверсификации предлагаемого продукта. В конечном итоге у потребителей будет меньше возможностей для выбора поставщика CRM-решений, однако те компании, которые удержатся на плаву, смогут предложить более совершенные решения. Представители компании Siebel Systems Inc. (SEBL), одного из ведущих поставщиков CRM-систем, прогнозируют, что уже через 2 года на рынке ПО CRM останется не более 10 компаний, хотя сейчас это число составляет 60, а в 1983 году (на момент основания SEBL) их было около 400.

В порядке убывания рыночной капитализации список лидеров рынка CRM-решений выглядит следующим образом. Первое место занимает разработчик программного обеспечения для бизнеса Oracle Corporation (ORCL). Рыночная капитализация компании составляет $170,02 млрд. Во II финансовом квартале, закончившемся 30 ноября, доходы ORCL увеличились с $2,3 млрд. до $2,7 млрд., или на 17%, а продажи программных приложений для управления бизнесом выросли на 66% до $279 млн. ORCL уверена в перспективах роста своего бизнеса и прогнозирует, что в III квартале объем реализации приложений для бизнеса вырастет на 75%. Исходя из того огромного опыта, который ORCL накопила в разработке и внедрении СУБД (систем управления базами данных) можно смело утверждать, что такие же комплексные решения компания предлагает и в секторе CRM-решений. Компания работает с огромной (по сравнению с другими участниками рынка CRM-систем) нормой прибыли – 63,3%. В число крупнейших клиентов-потребителей систем CRM и управления ресурсами предприятия входят Hewlett-Packard (HWP), American General (AGC) и Compaq Computer (CPQ). За последние 52 недели (по состоянию на 6 февраля 2001 г.) акции ORCL понизились в цене на 7,4%.

На втором месте находится компания Nortel Networks (NT), основной бизнес которой лежит в секторе коммуникационной инфраструктуры. Рыночная капитализация компании превышает 100-миллиардную отметку - $118,72 млрд. За весь 2000 г. NT получила операционную прибыль в размере $2,31 млрд. ($0,74 на акцию) при доходах в размере $30,28 млрд. Для сравнения, соответствующие цифры 1999 г. равнялись $1,43 млрд. ($0,52 на акцию) при доходах $21,29 млрд. Несмотря на ухудшение ситуации в Интернет-секторе, бизнес подразделения eBusiness Solutions, специализирующегося на разработке решений для систем электронной коммерции и управления бизнес-процессами, продолжает активно расти. Что отличает NT от других поставщиков CRM-решений, так это спектр услуг – клиент может приобрести все, что называется, “из одних рук” - начиная с коммуникационного оборудования и аппаратного обеспечения, и заканчивая работающим на его базе программным обеспечением для CRM-систем. Курс акций NT снизился за последние 52 недели на 40,1%.

На третьем месте находится крупнейшая софтверная компания Европы SAP AG (SAP). Ее рыночная капитализация составляет почти $60 млрд. Объем реализации услуг портала mySAP.com, лидирующей платформы электронной коммерции, увеличился в IV квартале на 412% до 661 млн. евро. В целом за год объем реализации услуг портала mySAP.com достиг 1,3 млрд. евро, что составило 53% от всех поступлений по лицензионным соглашениям компании (63% в последнем квартале). В целом за финансовый год доходы SAP выросли с 5,11 млрд. евро до 6,266 млрд. евро, или на 23%. Норма прибыли компании составляет 10,2%. За последние 52 недели акции SAP упали на 34,5%.

Четвертое место в рейтинге по капитализации принадлежит компании Siebel Systems (SEBL). Ее рыночная стоимость составляет порядка $31,89 млрд. Siebel Systems, основанная 8 лет назад Томом Сибелем (Tom Siebel), работавшим ранее в ORCL, напрямую специализируется на разработке систем управления бизнес-процессами. В IV квартале 2000 г. прибыль компании без учета разовых расходов, связанных с приобретениями, составила $106 млн. ($0,20 на акцию), что на $0,05 превысило согласованную оценку аналитиков, опрошенных First Call. Квартальные доходы SEBL по сравнению с аналогичным периодом прошлого года удвоились и достигли $581,6 млн. Компания демонстрирует невероятно высокие темпы расширения бизнеса. В 2000 году количество ее сотрудников выросло с 3200 до 7400, а клиентская база расширилась с 1600 до 3000 компаний. Доходы SEBL выросли с $813,5 млн. в 1999 г. до $1,8 млрд. в 2000 г., а норма прибыли составила 12,4%. SEBL уверена в перспективах роста своего бизнеса, так как, по ее мнению, в недалеком будущем использование CRM-систем станет негласным стандартом ведения бизнеса. За последние 52 недели акции SEBL выросли на 19,9%.

Пятое место по капитализации ($14,11 млрд.) занимает компания Peoplesoft Inc (PSFT). В 2000 г. доходы компании подскочили по сравнению с показателем 1999 г. на 30% - почти до $1,74 млрд. А последние три месяца прошлого года оказались особенно успешными. В IV квартале 2000 г. прибыль и доходы компании существенно превысили прогнозы аналитиков. В этот период Peoplesoft удалось обойти лидера рынка CRM-решений SEBL: компания выиграла контракты с EarthLink Inc. (ELN), Handspring Inc. (HAND) и France Telecom (FTE). Норма прибыли PSFT составляет 8,1%. При объявлении квартальных результатов руководство PSFT заявило, что результаты I квартала 2001 г. могут превзойти и без того высокие прогнозы Wall Street. Таким образом, PSFT уверена, что замедление экономического роста не затронет ее бизнеса ни в I квартале 2001 г., ни в 2001 г. в целом, и считает, что особенно быстрыми темпами будет развиваться направление CRM-систем. За последние 52 недели курс акций PSFT вырос на 69,8%.

Следующие места поделили между собой компании-разработчики CRM-решений с капитализацией от $1 млрд. до $10 млрд.
За последние 52 недели акции Convergys Corporation (CVG) выросли в цене на 40,2%. Норма прибыли CVG достигает 9,0%. В 2000 финансовом году доходы CVG выросли на 23% до $2,16 млрд., а в 2001 году менеджмент прогнозирует 15-процентный рост доходов.

Компания BroadVision Inc. (BVSN) активно наращивает обороты, хотя пока продолжает оставаться убыточной. В IV квартале валовой доход достиг $136,9 млн., повысившись на 213% в сравнении с прошлогодним показателем, составлявшим $43,7 млн. Количество новых клиентов в течение квартала увеличилось на 107 компаний и организаций. Доходы за весь 2000 год составили $414 млн., а в 2001 году этот показатель, по прогнозам компании, составит $600 - $630 млн. Акции BVSN за последние 52 недели упали в цене на 77,9%.

Акции E.piphany Inc. (EPNY) упали за последние 52 недели на 71,9%. В IV квартале доходы фирмы выросли на 465% до $49,2 млн. ($8,7 млн. в аналогичном квартале годом ранее). Таких результатов фирма добилась благодаря заключению контрактов на поставку CRM-систем компаниям AT&T (T), Bank of America (BAC), The Washington Post и другим. Главный финансовый директор EPNY считает, что уже в IV квартале 2001 года фирма выйдет на уровень прибыльности. В целом за 2001 год он ожидает, что компания получит убыток в размере $0,10 на акцию при доходах $260 - $280 млн., что более чем в два раза превышает показатель доходов в 2000 финансовом году.

В IV квартале 2000 г. доходы Art Technology Group (ARTG), заключившей в течение этого периода контракты со 131 компанией, выросли с $13,3 млн. до $62,8 млн. или на 372%. В I квартале 2001 года компания ожидает увеличения доходов до $70 млн. - $72 млн. Компания работает с нормой прибыли 8,9%, а курс ее акций за последние 52 недели снизился на 34,2%.

В число крупнейших клиентов фирмы Portal Software Inc. (PRSF) входят компании Qwest Communications, Sprint (FON), NTT (NTT), Deutsche Telekom (DT), Telenor Mobil AS (TELN), China Telecom (CHL) и France Telecom (FTE). Совсем недавно этот список пополнился медиа-гигантом AOL Time Warner (AOL). За 6-месячный период по 31 октября 2000 г. валовой доход компании составил $187,2 млн., увеличившись по сравнению с сопоставимым периодом прошлого года на 192%. Норма прибыли составляет 7,1%, а курс акций PRSF за последние 52 недели упал на 83,9%.

В IV квартале доходы компании Vignette Corp (VIGN) подскочили на 203% до $123,9 млн. ($40,9 млн. в аналогичном квартале прошлого года). За 2000 финансовый год доходы компании выросли с $89,2 млн. до $366,7 млн., а убыток в пересчете на акцию увеличился с $0,28 до $2,59. Пониженный прогноз компании на 2001 год - $0,09 прибыли на акцию при доходах $500 млн. Акции компании за последние 52 недели подешевели на 89,5%.

Компания Dendrite International (DRTE) является лидирующим поставщиком систем управления взаимодействием с клиентами для фармацевтической индустрии. В IV квартале 2000 г. доходы DRTE выросли на 25% до $59,5 млн., а чистая прибыль на 29% до $8,9 млн. Норма прибыли компании составляет 14,3%, а прирост дохода составил в 2000 году 24%. Акции торгуются с мультипликатором доходов 25,2. За последние 52 недели они понизились на 29,7%.

Как видно из вышеприведенных данных не каждая компания, работающая на рынке ПО для управления взаимоотношениями с клиентами, является выгодным объектом для инвестиций. Фактически, в настоящее время тщательный анализ компаний с целью приобретения их акций является как никогда более важным. При таком отборе аналитики рекомендуют не слишком вдаваться в подробности тех или иных продуктов, разрабатываемых компаниями, а уделять основное внимание финансовой отчетности, особенно балансовым отчетам и отчетам о движении денежной наличности. По словам Санджива Хингорани (Sanjiv Hingorani), аналитика из Dresdner Kleinwort Benson, отслеживающего акции ORCL и PSFT, большой прирост денежной наличности от операций, просматривающийся в отчете о движении денежной наличности, является благоприятным знаком, поскольку свидетельствует не только об увеличении коэффициентов прибыли компании, но и о высокой процентной доле получения средств по ранее выставленным счетам. Увеличение показателя доходов будущих периодов в балансовом отчете также является положительным признаком, поскольку это указывает на получение новых контрактов и распределении доходов от этих контрактов на несколько отчетных периодов – положительно консервативный метод учета доходов от продаж бизнес-ПО. К примеру, показатель доходов будущих периодов у компании SEBL подскочил в 2000 г. на 127% до $202,5 млн.

Итак, многие компании-разработчики ПО для управления взаимоотношениями с клиентами преуспели в деле экономии средств своих заказчиков, и если инвесторы сделают правильный выбор, то существует большая вероятность, что акции таких компаний не окажут противоположного эффекта на их инвестиционные портфели.

K2Kapital