Как правило, для выяснения предполагаемого отношения потенциальных покупателей к новому продукту проводится комплекс качественных и количественных исследований, в который входят глубинные интервью, фокус-группы и опросы на репрезентативных выборках.

        В ходе глубинных интервью отдельным потенциальным покупателям рассказывают о новом продукте, после чего они высказывают свое мнение о его слабых и сильных сторонах и сообщают о намерениях в отношении покупки такого продукта.

        Основная цель фокус-группы - вовлечение целой группы потенциальных покупателей в неформальное обсуждение нового продукта, в ходе которого создатели пытаются понять, как будет воспринято их детище отдельными категориями потенциальных покупателей.

        Опрос на репрезентативной выборке дает возможность получить количественную оценку потенциальной клиентской базы нового продукта, на основе которой можно сделать вывод о предполагаемом объеме его продаж на территории отдельного региона или страны в целом.

        К сожалению, и в зарубежной, и в отечественной практике встречались случаи, когда результаты рассмотренного выше комплекса исследований не подтверждались практикой. С другой стороны, можно привести много примеров, когда, руководствуясь своей интуицией и опытом, руководитель принимал решение о выводе на рынок нового продукта, игнорируя результаты маркетинговых исследований, свидетельствующих об отсутствии спроса на такой продукт. В результате компания несла значительные убытки.

        Чтобы не оказаться ни в первой, ни во второй из описанных ситуаций, необходимо четко оценивать сильные и слабые стороны используемых инструментов исследований. В частности, к числу слабых сторон в указанном выше комплексе (глубинные интервью, фокус-группы, опросы на репрезентативных выборках) можно отнести то, что отношение к новому продукту проявляется интервьюируемыми только на словах (которые, как известно, часто расходятся с делом). При этом информацию о новом продукте они, как правило, получают только в виде письменного или устного описания и картинок. Человеку, который еще никогда не держал в руках образец продукта и слабо представляет себе как его внешний вид, так и потребительские свойства, достаточно сложно в полной мере оценить все особенности, связанные с приобретением и использованием продукта.

        Чтобы существенно повысить достоверность результатов маркетинговых исследований, мы рекомендуем дополнительно включать в планируемый комплекс такие виды исследований, как наблюдения и эксперименты.

        Некоторые менеджеры и в России, и за рубежом почему-то противопоставляют наблюдения (observation) маркетинговым исследованиям. Иногда приходится слышать, что руководитель компании, производящей пиво, "вместо" проведения исследований направляет сотрудников в пивные бары. Но целенаправленное посещение бара, если правильно выбрано место, время, объекты и метод наблюдения и т. д. , - это и есть самое настоящее маркетинговое исследование. Его основная задача - оценка непосредственной реакции потребителей (часто неосознанной и поэтому не поддающейся объяснению в ходе интервью) на продукты, которые либо в чем-то похожи на ваш новый продукт, либо принципиально отличаются от него по каким-либо характеристикам. Именно эта реакция может оказаться наиболее серьезным аргументом в пользу запуска нового продукта или против него.

        Наиболее объективной оценкой реакции потенциального потребителя на новый продукт может быть эксперимент, в ходе которого потребителю предлагается прототип этого продукта. Именно так и поступают некоторые компании перед тем, как производить продукт в больших объемах и предлагать его на широком рынке. К сожалению, проведение эксперимента (как разновидности быстрого исследования отношения потребителя к продукту) возможно далеко не всегда, поскольку даже создание прототипа многих продуктов может стоить слишком дорого. Особенно это касается предприятий, относящихся к так называемой категории B2B. Тем не менее в некоторых случаях можно попытаться смоделировать для потенциального потребителя ситуацию, близкую к реальному эксперименту (пусть даже только игровому, но в ходе которого потенциальный потребитель не просто что-то говорит, а действует). Для создания таких ситуаций от вас потребуется определенная доля фантазии, однако результаты могут вполне оправдать затраченные усилия.

        Таким образом, включив в комплекс маркетинговых исследований (помимо глубинных интервью, фокус-групп и опросов) наблюдения и эксперименты, вы получаете возможность сопоставить оценки предполагаемой реакции на новый продукт на уровне как слова, так и дела. Это позволяет уменьшить недостатки, объективно присущие каждому из маркетинговых инструментов, и повысить шанс угадать, что же лежит в прикупе.