Миссия невыполнима?

        Этот пример не единичен. В приватных беседах с представителями пресс-служб нередко приходится слышать истории о том, как "руководитель-самодур" грозится уволить из-за неопубликованного пресс-релиза.

        Пресс-секретарь одной российской компании рассказал о том, что однажды ему поставили ультиматум - "либо в газете выходит материал, либо он уходит из компании". Но материал по объективным причинам не мог быть опубликован. "Это слишком бюрократичная компания. Я подготовил материал в срок, но его должен был просмотреть заместитель генерального, а у него то не было времени, то самого его не было". Естественно, что процесс согласования затянулся и новость превратилась в "старость".

        "У некоторых руководителей существует неправильное понимание того, что такое PR, что это не просто покупка полос в газетах. Я думаю, часть конфликта лежит в этой области", - говорит Юрий Котлер, консультант компании Ward Howell International.

        Владимир Аксенов, директор по корпоративным отношениям, член правления ОАО "БАТ-Ява", считает, что если о компании валом идут негативные материалы, то скорее всего в этом виноват не пресс-секретарь, а руководство компании, проводящее соответствующую политику.

        Илья Кузьменков, генеральный директор PR-агентства "Кузьменков и партнеры", рассказал, что от представителей аудиторско-консалтинговых компаний ему доводилось выслушивать следующие "задачи": "А не могли бы вы сделать так, чтобы о нашем рынке вообще ничего не писали? " Руководители крупных производственных предприятий спрашивали Кузьменкова: "А нельзя ли сделать так, чтобы "Коммерсантъ" не выходил? " или: "А можно запретить СМИ вообще что-либо писать обо мне? " "Это не шутки. Это было сказано на полном серьезе", - говорит Кузьменков.

        К всему прочему иногда руководители компании не могут договориться между собой о принципах PR-политики компании. "Мой уход был связан с тем, что два больших начальника [председатель совета директоров и генеральный директор] не смогли договориться между собой, кто из них главнее, - рассказывает бывший руководитель PR-службы крупной компании, просивший не называть его имени. - Они постоянно противоречили друг другу. Один говорил: "Надо сделать такую-то PR-кампанию", а другой ее зарубал. Я так работать не могу".

        Начни с себя.

        Довольно часто пресс-секретари сами подставляют себя под удар, соглашаясь на самые абсурдные требования работодателя. Вышеупомянутый специалист по PR считает, что руководитель, который платит специалисту хорошие деньги, вправе рассчитывать на исполнение всех своих PR-прихотей. "У каждого руководителя есть свои мифы о том, что собой представляет PR. Пиарщик должен сделать все, что от него зависит, чтобы обеспечить интересы руководителя, каким бы сумасбродом он ни был", - говорит он.

        По мнению Кузьменкова, увольняют тех пресс-секретарей, которые заверяют свое начальство, что негативных публикаций не будет, а на следующий день они появляются. Но если предотвратить выход негативного материала нельзя, то правильнее найти разумное объяснение тому, что является правдой, и аргументированно опровергнуть неправду. И пресс-секретарь должен достучаться до руководителя и объяснить ему, что, если информация попала в руки журналиста, предотвратить ее публикацию невозможно.

        "Безусловно, конфликты с руководством по этому поводу возникают, но избежать их можно только при полном информировании руководства и конструктивности предлагаемых решений", - добавляет Владислав Бочков, пресс-секретарь Пробизнесбанка.

        Но бывает, что сами руководители пресс-служб считают, что суть PR заключается в борьбе со СМИ. Например, чтобы получить биографию нового начальника департамента одного из министерств, корреспонденту "Ведомостей" пришлось высылать факс на имя министра - сотрудник пресс-службы утверждал, что это конфиденциальная информация. Через час после отправления факса необходимая информация стала открытой, а из приемной министра позвонили с извинениями за слишком скрытного пресс-секретаря.

        Кто в PR главный?

        По словам Марии Ильиной, генерального директора компании Frontstep CIS, основное предназначение пресс-секретаря - это "отражение стратегии и тактики компании". "С этим он должен в первую очередь справляться и по этому должна оцениваться его работа", - говорит она. Александр Чернов, бывший вице-президент по связям с общественностью Тюменской нефтяной компании (ТНК) , добавил, что задачи должен ставить руководитель, а формировать стратегию и убеждать руководство в том, что она правильная, - руководитель PR-департамента.

        Как полагает Илья Кузьменков, основная миссия PR-специалиста заключается в том, чтобы быть консультантом руководителя компании. Он должен уметь говорить руководителю "неприятные вещи" типа: "Если вы будете неуважительно разговаривать с журналистом или врать, то, скорее всего, на выходе мы получим негативный материла и ни я, ни PR-агентство ничего сделать не сможем". По его наблюдениям, пресс-секретарей, способных это делать, со временем продвигают в вице-президенты по связям с общественностью, а "тех, кто прогибается, вместо того чтобы говорить правду, увольняют".

        PR-менеджер (должностные обязанности) :

        Участвует вместе с высшим руководством компании в разработке корпоративных задач и доведении их до сведения лиц как внутри, так и вне организации для создания благоприятного корпоративного имиджа.

        Занимается определением, разработкой и осуществлением стратегии в области связей с общественностью.

        Участвует в решении вопросов, имеющих отношение к связям с общественностью.

        Дает ответы на жалобы, запросы и требования по информации, укрепляющие или поддерживающие имидж компании.

        Контролирует предоставление информации о компании как внутренним, так и внешним средствам массовой информации.

        Принимает участие в совещаниях по утверждению бюджета на проведение рекламных акций.

        Разрабатывает концепцию проведения рекламных мероприятий и контактирует с заинтересованными сторонами.

        Директор по PR (должностные обязанности) :

        Совместно с высшим руководством разрабатывает задачи в области связей с общественностью и стратегии по созданию благоприятного корпоративного имиджа компании.

        Формирует концепцию деятельности по планированию, разработке и применению корпоративной политики.

        Разрабатывает методы и программы осуществления связей с общественностью.

        Осуществляет анализ информации о позиции инвесторов, тенденциях в области акционерной собственности.

        Отслеживает основные тенденции в области информационных ресурсов.

        Следит за распространением внутренней и внешней информации.

        Совершенствует и контролирует исполнение бюджета.

Авторы:Юлия Фалькевич
Для Ведомостей