Welcome to Wizard-Management and Consulting | |
|
Новости Аналитика Статьи по менеджменту и консалтингу Япония Рефераты по менеджменту
Букмарк |
Рекламная кампания конфет "Держава" была высокобюджетной и замысловатой. Сначала потенциальных покупателей интриговали сообщениями на биллбордах о "10 сериях, о которых будет говорить вся страна", за ними последовали телевизионные ролики. При помощи "Державы" компания Mars рассчитывала занять значительную долю в сегменте весовых конфет, однако смогла освоить менее 1%. Маркетинговая акция провалилась. В том, что новая марка товара не прижилась, нет ничего особенного. По словам президента ArtCom Алексея Пугачева, на Западе выживает лишь четверть новых марок. В России подобной статистики нет, но, по оценкам специалистов, у нас пока количество неуспешных маркетинговых проектов меньше, чем на Западе. "Сейчас в России время для создания брэндов, - говорит президент Российской ассоциации рекламных агентств Владимир Евстафьев. - Все компании, которые выводят марки сегодня, обеспечат себе в будущем хороший капитал". Только в прошлом году "Роспатентом" было зарегистрировано 16 920 знаков. Поэтому каждый случай неудачной маркетинговой кампании особенно интересен. По мнению Андрея Стерлина, генерального директора маркетинговой компании "Бизнес Аналитика", Mars, выводя на рынок конфеты "Держава", допустил ошибку еще на стадии анализа рынка. Менеджмент концерна, увидев потенциал рынка развесных конфет, вывел зонтичный брэнд под единым названием "Держава". На тот момент - 2000 г. - рынок развесных конфет занимал, согласно "Бизнес Аналитике", 45 - 46% национального шоколадного рынка по весу и 30 - 31% по стоимости. Однако компания не учла, что потребители развесных конфет больше всего ценят широкий ассортимент и разнообразие. В компании Mars комментировать ситуацию с "Державой" отказались. Генеральный директор агентства Market Communications Сергей Моисеев считает, что другая ошибка при выводе "Державы" заключалась в ее нечетком позиционировании. "Непонятно, для кого выпущены эти конфеты", - поясняет он. По мнению творческого директора Lowe Adventa Александра Бренера, были допущены оплошности в ходе рекламной кампании. "Слишком долго висели биллборды-загадки, ролики на телевидении появились с большим опозданием. Сроки кампании не были соблюдены", - вспоминает он. По подсчетам PRPG, совокупный рекламный бюджет на продвижение "Державы" превысил $3 млн. Тем не менее доля рынка развесной "Державы", согласно данным "Бизнес Аналитики", составляет сейчас 0,9% , упакованной в коробках - 0,3%. Для сравнения: доля "Ассорти" в коробках концерна "Бабаевский" превышает 2,6% рынка. История с конфетами "Держава" не единственная в своем роде. По мнению специалистов, не оправдали ожиданий рекламные кампании батончиков с фундуком Topic (Mars) , сока сегмента премиум Rio Grande ( "Вимм-Билль-Данн") , пива "Толстяк" (Sun Interbrew) , вафельных батончиков "Тайна" (Nestle). Правда, представители самих компаний не всегда согласны с теми оценками, которые дают специалисты их маркетинговым акциям. Кристина Минина, ассистент директора по внешним связям Nestle, говорит, что "Тайна" недавно снята с производства, поскольку компания решила сфокусироваться на выпуске батончиков KitKat и Nestle classic. Вице-президент Sun Interbrew Ирина Кибина отмечает, что доля "Толстяка" восстановилась и достигла уровня прошлого лета. Тем не менее специалисты скептически относятся к этой рекламной акции. За восемь месяцев 2002 г. доля "Толстяка" снизилась до 3,4 % против 4,1 % в 2001 г. , констатирует "Бизнес Аналитика". При этом, по данным PRPG, на продвижение "Толстяка" Sun Interbrew потратила за шесть лет $16 млн. По словам главы маркетингового агентства Magram MR Марины Малыхиной, реклама "Толстяка" не объясняла, чем это пиво отличается от пива других марок и для кого оно предназначено. Однако вполне возможно, что в данном случае проблема была в ином. По словам Александра Бренера, процент первой покупки после запуска ролика был очень высоким. То есть сама рекламная кампания зацепила, однако постоянными потребителями "Толстяка" стали немногие. "Скорее всего качество пива было неоднородным, - отмечает Бренер. - В какой-то момент потребителя перестало устраивать соотношение цена - качество". Алексей Пугачев вспоминает о проекте продвижения зубной пасты, над которым он работал. Рекламная кампания не принесла ожидаемых результатов - потребители ни в какую не хотели покупать товар. "Какое-то время спустя мы решили попробовать этой пастой почистить зубы, оказалось, что ее качество никуда не годится, - вспоминает он. - Надо было протестировать товар на потребителях, а уже потом делать рекламную кампанию". Причем Пугачев советует тестировать и рекламные кампании, прежде чем запускать их по всей стране. По мнению специалистов, часто неудачи новых марок обусловлены поспешностью, с которой они выводятся на рынок. Как утверждают специалисты, на Западе разработка нового брэнда длится более года, а в России - самое большее несколько месяцев. "Российский рынок очень динамичный, компании стремятся как можно быстрее выпустить новый продукт, - объясняет Алексей Кривошапко, аналитик Объединенной финансовой группы. - В результате из-за спешки не проводится необходимого количества исследований, фокус-групп, и товар не находит своего потребителя". Одна из самых распространенных ошибок в России - попытка подстроить потребителей под товар, а не наоборот, говорит Сергей Моисеев из Market Communications. "По-хорошему, нужно исследовать рынок, найти нишу, вычленить потребителей и запустить товар. Исключение составляют редкие продукты, как, например, чай, но и здесь следует ориентироваться на конкретного потребителя, - объясняет он. - В большинстве компаний зачастую идут от обратного: изобретут товар, а потом думают, кому его продать". Причем такой подход порождает цепную реакцию: вслед за этой ошибкой возникают проблемы с позиционированием, а далее - с определением ценности торговой марки для конкретной аудитории и с формулированием обращения к потребителям. Директор по маркетингу компании "Мултон" Дмитрий Шашин отмечает, что на этапе определения группы покупателей зачастую неправильно оценивают ее размер. "К примеру, компания хочет выпустить товар для молодого специалиста, бегающего по утрам, и намеревается продавать 150 млн единиц товара в месяц, - объясняет он. - На деле же оказывается, что таких потребителей лишь 1000 на всю страну". Предотвратить неудачи в подобных случаях могут детальные исследования. "Половина инновационных проектов умирает на самой начальной стадии исследования, - говорит Марина Малыхина. - Один наш клиент, руководствуясь собственной интуицией, хотел вывести на рынок охлажденное мясо в специальной упаковке, однако, ознакомившись с традициями потребления, критериями выбора мяса и подсчитав будущие издержки, отказался от этой идеи". Минимальная цена таких исследований - $50 000. Всего же вывод марки с сильной рекламной поддержкой обходится в $10 - 20 млн. К провалу марок нередко приводят проблемы в управлении. По словам Пугачева, часто высшее руководство дает распоряжения быстро выпустить товар, не вникая в процесс подготовки, а менеджер лишь исполняет решение. Зачастую исполнитель прекрасно понимает невыполнимость задачи, но не смеет перечить начальству. Нередко марки умирают из-за классической проблемы - взаимного недопонимания между рекламным агентством и заказчиком. Многие руководители российских компаний примеривают на себя идею рекламного ролика и дают советы рекламистам. А агентства увлекаются креативностью и оригинальностью, забывая о целях заказчика. Вместе с тем неудача при выводе марки еще не означает, что нужно отказаться от ее дальнейшего продвижения, убежден Сергей Яшко, руководитель отдела исследований домашних хозяйств GfK Russia. "Нужно понять ошибку и исправить ее", - говорит он. К примеру, компания Nestle при запуске майонеза Maggi на начальном этапе ошиблась с упаковкой - майонез продавался в стеклянной банке. Но согласно данным GfK Russia, доля стеклянной упаковки падает: только в 2001 г. в 25 городах падение составило 5% (с 31% до 26% ), тогда как доля стоячих пакетиков (дой-паков) увеличилась с 4% до 14%. Такая же тенденция сохранилась и в 2002 г. , констатируют маркетологи. Однако после вывода Maggi в бумажном треугольничке продажи майонеза пошли в гору.
|
|
|
