Сатьи по менеджменту и консалтингу

Два года назад руководство издательского дома Conde Nast приняло решение о выводе на российский рынок нового глянцевого продукта – журнала Glamour, который, по версии издателей, должен «удовлетворить всех». И обдумывающую клубный гардероб студентку, и вечно спешащую на совещание менеджера среднего звена. Если план будет реализован, новый ежемесячник обойдет в рейтингах вполне успешный Elle, вплотную подобравшись к абсолютному лидеру рынка – Cosmopolitan.

На сайте Glamour есть раздел с говорящим названием «Точка G». В популярной сексологии так называется некая «волшебная» точка в женском организме, стимуляция которой способна подарить даме ни с чем не сравнимое наслаждение.

Похоже, что, обыгрывая седьмую букву английского алфавита, издатели Glamour прозрачно намекают: активное «поглощение» глянцевых страничек способно подарить читательнице это самое удовольствие. Очевидно, что, если русские женщины будут действовать именно таким образом, не меньший восторг испытают и американские мужчины – акционеры издательского дома Conde Nast.

Время и место

Рынок женских глянцевых изданий, переживший взрыв в 2001 году, в последние годы очевидно стагнирует. Новые журнальные брэнды ни на йоту не расширяют читательскую аудиторию. «Суммарная аудитория ежемесячных женских журналов за последние два года выросла на 0,8% в Москве и осталась фактически неизменной в провинции, – комментирует ситуацию директор по медиа-исследованиям TNS Gallup Media Руслан Тагиев. – Фактически это означает, что, кто читал модные журналы, тот и читает…» Еще полгода назад интерпретация отчетов медиа-измерителей давала довольно скучную картинку. Остановившись в росте, глянцевая аудитория демонстрировала лишь вялую миграцию читателей внутри сегмента: сегодня «глянцевая девушка» покупает Elle, завтра – Vogue, послезавтра – Cosmo…

Между тем рекламные бюджеты одежных сетей и парфюмерно-косметических концернов непрерывно растут. Это обстоятельство вряд ли могло оставить равнодушным руководство международного медиа-гиганта Conde Nast, который, контролируя львиную долю рекламных бюджетов luxury-компаний (журналы Vogue, AD, GQ, Gourmet), не имел сколько-нибудь серьезных позиций в сегменте масс-маркет.

В 2003-м, «подняв на знамена» три принципа – «мы удовлетворим всех – и девушек Cosmo, и девушек Elle», «мы будем доступны по цене» и «мы пойдем в регионы», – издательский дом повел в Россию свой единственный «массовый» брэнд – Glamour.

Здесь его уже ждали Mini (ИД Burda) и Cosmo-mini (Independent Media). Оба, как и Glamour,- в миниатюрных форматах, для массового употребления девицами 18 – 32 лет. Первый к приходу конкурента снизил рекомендуемую розничную цену до 39 руб. (что на 1 символический рубль меньше «гламуровских» 40). Второй готовился обзавестись «братской» поддержкой миниатюрного же Cosmo-shopping.

Долгий путь к быстрому чтению

Традиционно долго запрягающий Conde Nast (в Россию ИД пришел последним из крупных западных издательств: и Vogue, и GQ, и AD запускались, когда ниши были освоены конкурентами) известен тем, что, «раскачавшись», способен выдавать премиум-качество и занимать неизменно лидерские позиции.

«С Glamour мы надеемся войти в первую пятерку по объемам рекламы и занять одно из лидирующих мест по аудитории», – говорит директор по маркетингу компании Conde Nast Анита Гиговская. При этом издатели утверждают, что не собираются «жестко» отбирать аудиторию у долгожителей российского глянцевого рынка. «Ни в одной из 11 стран, где Glamour выходил с 2001 года, мы не ставили читательниц перед выбором – покупать свой любимый журнал или покупать Glamour. Многие женщины начинали покупать его в дополнение к привычному журналу. Таким образом, мы развивали, «наращивали» рынок», – поясняет стратегию вывода брэнда Гиговская.

Но как заставить читательницу «нарастить» свою потребительскую корзину, увеличив ежемесячный расход на отнюдь не первостепенной важности продукт на 30 – 50%?

Издатели сделали ставку на «уникальную редакционную формулу». Согласно ей успех новому ежемесячнику должны обеспечить три слагаемых: практичность, «правильная» тональность и «редакционное качество». «Наша читательница – 25-летняя современная горожанка, живущая активно и желающая получить от жизни все. Она все время в движении, и на чтение у нее времени не хватает, – говорит брэнд-менеджер издания Виктория Бухаркина. – Ей нужен журнал, который можно будет читать буквально на лету: стоя на светофоре, в перерывах между совещаниями…»

Ответом на эстетический запрос вечно спешащей представительницы целевой аудитории стал оригинальный макет Glamour: динамичный, приближенный по структуре к шопинг-гиду (схематичность, обилие иллюстрций, минимум текстов; тексты короткие, содержащие много «выносов» и «плашек»), снабженный 18 закладками-стикерами – «надо примерить», «надо подумать», «надо брать!». К тому же разряду конкурентных преимуществ можно отнести и «сумочный» формат журнала, который сейчас переживает бурное развитие в России.

Впрочем, считать миниатюрные размеры Glamour «абсолютным» аргументом в пользу успешности проекта было бы опрометчиво. «Мини-формат сейчас является мировым трендом, но форматная мода слишком изменчива, – осторожно замечает директор ИД Independent Media Елена Мясникова. – Еще несколько лет назад никто бы не купил «мини». Сейчас он популярен. А через пару лет настроения аудитории могут вновь измениться, вернув моду на большие форматы. Могу сказать, что в настоящее время пропорция продаж Cosmopolitan традиционного формата и Cosmo-mini меняется ежемесячно: не радикально, но она колеблется. Поэтому мы делаем Cosmo в двух форматах: во-первых, это еще одна ступень свободы выбора для наших читательниц; во-вторых, это страхует нас от возможных последствий смены форматной моды…»

Любимые мозоли конкурентов

«У Cosmopolitan слишком категоричный тон, в Marie Claire не хватает моды, а в Elle она слишком дорогая». В поисках конкурентного преимущества авторы концепции Glamour обстоятельно изучили все «любимые мозоли» конкурентов.

«Мы исследовали их лояльную аудиторию, стараясь узнать, что не устраивает читательниц в любимых изданиях», – рассказывает Анита Гиговская. Проанализировав слабые стороны соперников, маркетологи задали определенные редакторские рамки. В результате Glamour предложил читательнице быть модной, одеваясь не у Dior и Givenchy, а в Mango и Benetton (в противовес люксовости Elle). И, делая предложение, обратился к ней на «Вы» (компенсируя свойский тон Cosmo). «Когда мы тестировали пилотный номер, то показывали участницам фокус-групп «Гламур». И выходило, что это та формула, которая устраивает их всех, – удовлетворенно резюмирует Гиговская. – Именно потому, что он компенсирует недостатки их любимых изданий, очень многие готовы покупать его как свой «второй журнал».

Третий «кит», на котором, по замыслу издателей, должна держаться успешность проекта – «редакционное качество» Conde Nast. «Можно искать уникальную нишу и 300 000 девушек, подходящих под этот стереотип. А можно делать типичный для рынка продукт, завоевывая аудиторию более высоким качеством. И для нас это более оправданно…» – комментирует стратегию издательства Анита Гиговская.

Для обеспечения заявленного «премиум-качества по массовой цене» на должность арт-директора в российскую редакцию был выписан англичанин Фил Савилл, ранее работавший над укреплением позиций британского Elle. Рядовые сотрудники тоже прошли довольно жесткий естественный отбор: «Мы формировали команду целый год, – вспоминает Гиговская. – Журналисты рыдали: «Я не могу переписывать статью в двенадцатый раз», а редакторы мучились, пытаясь из длинных русских слов сочинять короткие, «заточенные» под чтение на бегу заголовки…»

Качественное содержание плюс новая структура и новый макет плюс «адекватная» тональность – расцвеченная фирменным штрих-кодом «уникальная редакционная формула» за полгода до выхода была представлена всем крупнейшим рекламодателям. «Glamour не является эволюцией традиционного женского глянца. Это журнал, созданный в XXI веке и адаптированный специально под запросы девушки XXI века», – акцентировали издатели.

Станет ли амбициозное заявление «золотым ключиком» к сердцам и бюджетам fashion- и beauty-гигантов? Возможно. Впрочем, опыт издательского рынка говорит о том, что «прописанное позиционирование» продукта и восприятие его аудиторией совпадают отнюдь не всегда. «Жизнь сложнее, чем медиа-кит», – деликатно замечает Елена Мясникова.

Glamour в большом городе

Отчасти максиму Мясниковой о сложности построения издательского счастья подтверждает и Руслан Тагиев из TNS Gallup Media. «Далеко не все массированные, высокобюджетные рекламные кампании последнего времени приносили издателям ожидаемый эффект», – констатирует он, отказываясь, впрочем, прогнозировать результат рекламных реляций Glamour.

$5 млн на запуск и поддержку первых четырех номеров (сентябрь – декабрь 2004-го) – таков рекламный бюджет нового издания. Большие деньги вкупе с большим опытом Conde Nast призваны были обеспечить при выходе на рынок эффект «большого взрыва».

26 августа, за шесть дней до выхода Glamour, в эфире Первого канала, СТС, MTV и МузТВ появились рекламные ролики Glamour, включающие три сюжета. Журнал также выступил в качестве спонсора новых серий «Секса в большом городе» на НТВ, заняв ранее принадлежащее Cosmo рекламное место. Использовались 5- и 10-секундные спонсорские заставки. Все ролики и заставки были разработаны британским креативным агентством J Walter Thompson. Сумму, которую пришлось отдать за «перекупку» звучного спонсорского титула у Cosmo, в Conde Nast не раскрывают. Но, по данным «Ко», спонсорский пакет обошелся Glamour почти на порядок дороже, чем ранее Cosmo. Однако в Conde Nast о потраченных «на престиж» деньгах не жалеют. Как не жалеют и о средствах, ушедших на тотальный выкуп рекламных мест в пяти информационно-торговых мобильных точках (ИТМО) сети «Метрополитеновец». В течение первых десяти дней продаж передвижные точки «Метрополитеновца» были «забрэндированы» Glamour. Эксклюзивная выкладка из 2000 копий, окрасившая лотки в вызывающе розовый цвет, обеспечила взрывной характер продаж. «Весь заказанный нами тираж разошелся в течение первых двух дней, на третий нам нечем было торговать. Это беспрецедентный случай, – подтверждает результативность хода исполнительный директор «Метрополитеновца» Андрей Махмутов. – В сентябре мы продали 7325 экземпляров Glamour, в то время как прежний лидер – Cosmo-mini разошелся в количестве 4471 экземпляра». Особые договоренности Conde Nast с «Метрополитеновцем» позволили издателям не только продать максимум, но и создать неплохой PR-повод. После проведенного издательским домом пресс-ланча в некоторых СМИ появились интервью с Махмутовым с заголовками вроде «Cosmo теряет лидерство».

Тщательная работа с дистрибуцией стала основным козырем Conde Nast при выходе на рынок. «Первая презентация Glamour для нас состоялась почти за год до выхода журнала, – вспоминает заместитель гендиректора агентства «Роспечать» Александр Альперович. – Нам объявили рекламный бюджет и рассказали о планах по промо-кампании». По словам представителей агентства, такая подготовка выгодно отличает Conde Nast от остальных ИД, поскольку дает партнерам достаточный запас времени на выработку оптимального сценария взаимодействия.

«Действительно, мы начали работать полтора года назад, – признается Гиговская. – У нас было время и для того, чтобы первыми подать заявку на спонсорство «Секса в большом городе», и для того, чтобы провести длительные переговоры с ИКЕА». В результате последних в гипермаркетах возникли два авторских интерьера: спальня и гостиная девушки в стиле «Гламур». Созданные совместно декораторами ИКЕА и дизайнерами Conde Nast, они в течение полугода будут продвигать брэнд в многомиллионной покупательской аудитории мебельного молла: в среднем в неделю один магазин ИКЕА посещают около 200 000 человек.

Единственным явным проколом рекламной кампании стала собственно презентация Glamour. Выпить за здоровье «новорожденного» светские персонажи собрались в пафосном клубе Fabrique 2 сентября, когда вся страна переживала трагедию в Беслане. Запланированную тусовку Conde Nast решил не отменять. «Мы вместе со всей страной молились, чтобы конфликт разрешился бескровно, – говорит Гиговская. – Но, узнав о трагедии в середине дня 1 сентября, мы физически не смогли бы предупредить 2000 приглашенных об отмене мероприятия…»

На российском рынке у издателей Glamour далеко идущие планы. В том числе и «географические». «Сейчас, когда «модные» магазины начали активно продвигаться в провинцию, крепкие позиции в регионах для нас особенно важны, – говорит Гиговская. – Мы очень тщательно исследовали аудиторию в городах-миллионниках, планируя кампанию, просчитывали специфику каждого города. Если, к примеру, в центре Нижнего Новгорода не предусмотрено достаточного количества биллбордов, мы концентрировались на сити-форматах. Договариваясь с дистрибуторами, подробно обсуждали вопросы развития их региональных сетей».

Удастся ли новому брэнду серьезно перекроить рынок и получить свой кусок рекламного пирога? На этот счет мнения расходятся. «Glamour, как все журналы, которые будут появляться на рынке в ближайшие годы, найдет и своих читателей, и свое место на рынке, – считает директор ИД Burda Арнд-Фолькер Листевник. – Глянцевый рынок в России еще только формируется, на нем не более 300 брэндов, в то время как в Германии в киосках представлены около 1500 изданий». А глава ИД Hachette Filipacchi Shkulev (издатель журнала Elle) Виктор Шкулев свою позицию обозначил еще накануне выхода издания, заявив, что на продолжительный успех проекта рассчитывать не приходится. По словам издателя Elle, сценарий развития Glamour на рынках Европы, начинаясь пресловутым «большим взрывом», довольно скоро перетекал в стагнацию, а затем демонстрировал явный спад.

Гламурное будущее

«Гламур»-то? Да что вы, девушка, давно уже нет – он у нас за неделю расходится…» – недоуменно вскинутые брови лоточницы не хуже медиаметрии свидетельствуют об активности аудитории журнала. Glamour не только эффектно, но и эффективно вошел на российский глянцевый рынок. А судя по тому, с какой скоростью и в каком количестве разлетелись свежие тиражи Cosmo и Yes! (по данным издателей рост продаж в сентябре составил порядка 30%), «новичок» не только получил свой кусок пирога, но и развил глянцевый рынок. Читательницы стали покупать его как «второй журнал».

Какие потери понесли при этом конкуренты – Burda, Ashette Filipacchi Shkulev, «7 Дней» и пр., – достоверно станет известно не раньше марта, когда появятся первые «огламуренные» отчеты Gallup.

«Привлечь аудиторию на один номер в глянцевом сегменте гораздо легче, чем создать лояльный круг, – осторожно замечает Тагиев из TNS. – А учитывая непростую конкурентную ситуацию на рынке, это сложно вдвойне…»

Как Conde Nast запускал Glamour

Проблема: вывод нового брэнда на высококонкурентный рынок

Инструменты: маркетинг, реклама

Шаг первый: исследование читательской аудитории (фокус-группы в столице и регионах)

Шаг второй: выбор оптимальной ценовой ниши (40 руб.)

Шаг третий: определение стратегии рекламной кампании («большой взрыв») и бюджета ($5 млн)

Шаг четвертый: рекламная кампания (активная поддержка каждого номера до конца 2004 года, максимальная концентрация на продвижении первого номера: прямая реклама на четырех национальных каналах, спонсорство новых серий «Секса в большом городе»)

Шаг пятый: достижение индивидуальных договоренностей с дистрибуторами

Шаг шестой: совместное промо с магазинами (акции с ИКЕА, Motivi), POS-материалы, PR-сопровождение

Результаты: первый тираж в 300 000 экземпляров продан менее чем за две недели. Тираж второго номера увеличен на 100 000 и распродан за две недели. Тираж третьего номера – не менее 450 000

Автор - Татьяна Здобнова
Источник - www.ko.ru
01.11.2004