Welcome to Wizard- Management and Consulting | |
| Новости Аналитика Статьи по менеджменту и консалтингу Япония Букмарк |
Решения, принимаемые предприятием в области развития внешнеэкономической деятельности, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важным стратегическим решениям, определяющим все дальнейшие действия предприятия, относятся решения об участии в той или иной форме в международном разделении труда, о выборе рынков и способов проникновения на них, о стратегиях рыночного поведения предприятия на выбранных рынках. Подготовка и принятие этих решений требует разработки комплексной программы международной рыночной хозяйственной деятельности предприятия, являющейся неразрывной частью его общей научно-технической, производственной, социальной и финансово-экономической деятельности. Следует отметить, что, говоря о международном маркетинге, мы имеем в виду не обязательно экспорт или другую подобную деятельность предприятия на международном рынке сбыты продукции и услуг. В сферу международного маркетинга включается и производственная, научно-техническая, сбытовая кооперация и сотрудничество на территории нашей страны. Обязательным условием при этом является наличие иностранного партнера. Иными словами прежде, чем окончательно принять решение о выходе на международные рынки, предприятие должно разработать, хотя бы в общих чертах, концепцию своего международного маркетинга (концепцию развития своей внешнеэкономической деятельности), а затем уже приступать к детальной проработке вопросов международного маркетинга. Мотивы интернационализации Содержание международной маркетинговой концепции и направления ее развития, зависит от характера и широты связей с международным рынком, которые в настоящий момент имеет предприятие. Эти связи могут характеризоваться следующим: 1. Предприятие не является ни экспортером, ни импортером продукции и не участвует ни в каких других формах в международном разделении труда. 2.Предприятие эпизодически поставляет свою готовую продукцию на экспорт и соответственно импортирует товары и услуги из-за границы. 3.Предприятие участвует в международном разделении труда через потребление импортных материалов и комплектующих, ноухау, или ,наоборот, поставляемые им по кооперации материалы и полуфабрикаты экспортируются в составе конечной продукции. 4.Предприятие участвует в других формах в международном промышленном и научнотехническом сотрудничестве (контрактное производство или совместное предприятие) Изменение характера и глубины участия предприятия в международном разделении труда зависит от мотивов интернационализации и имеющегося в этой области опыта предприятия. К основным мотивам участия предприятия в международном разделении труда, по данным опроса японских предприятий, относятся следующие: 1) стремление лучше использовать имеющиеся производственные мощности, 2)ожидание низкого экономического роста в своей стране, 3)возможность улучшить за счет экспорта свое финансовое положение для последующей модернизации собственного производственного аппарата, 4)стремление к приобретению известности в качестве экспортера внутри своей страны, 5)обеспечение преимуществ перед конкурентами в своей стране, 6)возможность получения иностранной валюты, 7)обеспечение более высокой рентабельности оборота на заграничных рынках, 8)получение за рубежом ценного ноухау, 9)более низкий уровень конкуренции на заграничных рынках по сравнению со своей страной. Из вышеперечисленных мотивов интернационализации для японских предприятий наибольшей важностью обладают 1,4, 2, 3, 6, 5. Естественно, для российских предприятий эти мотивы по важности имеют совсем иную последовательность. В тоже время опросы японских предприятий позволили выявить и важнейшие причины нежелания заниматься международным бизнесом. В качестве важнейших причин были названы: 1) малая величина предприятия; 2)трудность поиска иностранных покупателей; 3)дополнительные издержки экспорта превышают дополнительные затраты на расширение сбыта внутри страны; 4)большие дополнительные финансовые и временные затраты на заграничные поездки; 5)недостаток производственных мощностей для участия в экспорте; 6)мнение, что участие в международном бизнесе под силу только крупным предприятиям Выяснение собственных мотивов выхода или, наоборот, невыхода на международный рынок имеет для предприятия важное значение и может послужить толчком к развертыванию серьезной маркетинговой работы. Кроме того, разработка и ранжирование перечня мотивов позволит определить конкретные цели и формы участия предприятия в международном разделении труда. От этого будет зависеть также выбор типа маркетинга: экспортного или международного. Процесс разработки концепции международного маркетинга Процесс разработки и осуществления концепции международного маркетинга может включать ряд последовательных этапов: 1.Предварительный - сбор предварительной информации и ориентировочный анализ предположительно потенциально важных заграничных рынков для определения и предварительного отбора приоритетных стран. 2.Фаза2 - сбор более полной (подробной) информации по каждой приоритетной стране. Определение рыночных шансов, рисков и соответствующих им сильных и слабых сторон собственного потенциала предприятия на каждом приоритетном рынке. 3.Фаза 3 -определение, исходя из генеральных целей предприятия, общих целей внешнеэкономической деятельности, целей в отношение зарубежных рынков, критериев сегментирования и отбора рынков. 4.Разработка вариантов стратегии проникновения на рынок и обработки рынков, форм внешнеэкономических связей. 5.Оценка альтернативных стратегий на реализуемость и соответствие потенциала предприятия целям и стратегиям: выбор стратегии 6.Разработка планов маркетинга по каждой приоритетной стране и оптимизация общей стратегии внешнеэкономической деятельности предприятия 7.Реализация после разработки и принятия оперативных планов маркетинговых мероприятий. 8.Контроль . Уточнение / корректировка концепции. В ходе выполнения предварительного этапа предприятие должно оценить свою потенциальную конкурентоспособность и наметить группу стран, которые могут быть привлекательными для сбыта продукции или других форм внешнеэкономических связей. Такая оценка может проводится с помощью портфельных матриц, позволяющих позиционировать продукцию предприятия в целом по отрасли в мировом масштабе, по группам стран, на рынке отдельно взятой страны. Использование портфельных матриц позволяет сравнить и связать воедино уровень выпускаемой предприятием продукции с требованием потребителей того или иного странового рынка. Наиболее отчетливо такая связь видна на примере рыбной продукции. Так предлагаемую на международных рынках продукцию можно разделить с точки зрения ее уровня на три группы: 1)продукцию низкого и среднего уровня; 2)конкурентоспособную продукцию; 3)продукцию высшего уровня. А экспортные рынки по уровню требований к рыбной продукции на три группы: 1) высокоразвитые страны, 2) страны с довольно высокой развитой промышленностью, 3)развивающиеся страны. Без сомнения, простые виды продукции, простая технология могут быть проданы только там, где предъявляются соответственно низкие требования в развивающихся странах и в значительной степени в странах с довольно высоко развитой промышленностью. Успешный сбыт в высокоразвитых странах требует соответственно высокого уровня качества продукции . Для оценки факторов рыночной привлекательности чаще всего используют экспертные методы, оценивая каждый критерий по шкале от 0 до 100. Раскроем содержание критериев привлекательности станового рынка. 1.Объем (емкость рынка) это объем сбыта продукции (в натуральном или денежном измерении) в течение определенного периода времени в данной стране. Объем рынка может также быть выражен через показатель эффективного снабжения внутреннего рынка: (1) Объем производства внутри страны (2) Экспорт (3) = Объем продажи внутри страны (4) + Импорт (5) = Теоретический объем снабжения рынка (6) + Изменение складских запасов (7) = Объем эффективного снабжения рынка Рост странового рынка определяется индексом роста объема рынка (объема сбыта) за определенный период. 3. Структура потребителей показатель, определяемый через объемы приобретения данного вида продукции так называемыми большими, средними, малыми потребителями, на страновом рынке, а также долей той или иной потребительской группы в общем объеме потребления данного продукта. 4.Диапазон цен соотношение верхних и нижних пределов цен на сравнимую продукцию, которые существовали на данном рынке в прошлом или могут быть установлены в будущем, при различных соотношениях удельных цен на сравнимую продукцию собственной ассортиментной программы предприятия. 5. Покупательная способность потребителей способность потенциальных покупателей или конечных потребителей приобретать на рынке товары или услуги за счет собственных доходов или прибыли. 6.Доступность рынка разных стран может различаться вследствие существования на них протекционистских мер правительств, различных национальных норм, установления односторонних преимуществ местным предприятиям и относительно высоких затрат, связанных с выходом на данный рынок. 7.Политические и экономические риски страновых рынков выражаются в виде политической и экономической нестабильности, слабой правовой базы, бюрократизации, высоким уровнем инфляции, общим не удовлетворительным деловым климатом. Предварительная оценка конкурентных позиций предприятия на каждом страновом рынке может также проводиться с использованием по следующим критериям. 1.Конкурентоспособность продукции предприятия, определение которой предполагает знание проблем и потребностей потребителей в различных странах, сопоставление с предложением аналогичных товаров предприятий конкурентов. 2.Цены и другие условия контрактов в каждой из стран. 3. Условия и возможности присутствия на том или ином страновом рынке, возможность создания: · совместного предприятия, · филиала, ·сбытового дочернего предприятия. 4. Оценка распределения рыночных долей предприятий конкурентов на каждом из страновых рынков. Знание этой оценки необходимо для прогнозирования потенциала сбыта и возможной величины оборота предприятия на рынке каждой страны. 5. Оценка возможных финансовых результатов, которые предприятие может получить на каждом из рассматриваемых страновых рынков. Эти результаты могут быть измерены показателями прибыли, рентабельности, накопленной за период чистой прибыли (Cash flow). С точки зрения предприятия, перечисленные критерии могут иметь различную важность, поэтому необходимо взвесить оценки по отдельным критериям. Целесообразно оценки привлекательности рынков и конкурентоспособности проводить в разрезе видов продукции (услуг), в мировом масштабе (по отрасли в целом), в разрезе стран, по продуктоворыночным комбинациям (продукт страна). Оценка привлекательности рынка и конкурентных позиций производится с учетом весов важности критериев: 1. Подразделение / Продукт 2.Регион / Страна 3.Привлекательность 3.1 Объем рынка 3.2 Рост рынка 3.3 Структура потребителей 3.4 Диапазон цен 3.5 Покупательная способность 3.6 Доступность рынка 3.7 Интенсивность конкуренции 3.8 Политико-экономические риски Использование метода оценки привлекательности страновых рынков и уровня конкуренции на них дает возможность классифицировать эти рынки по степени привлекательности и доступности с точки зрения уровня конкуренции и позиционировать свое предприятие (свою продукцию) на каждом из этих рынков по отношению к присутствующим там предприятиям конкурентам. Такое позиционирование осуществляется с помощью так называемых портфельных матриц, в которых объект анализа (страна, продукция, предприятие) позиционируется относительно рыночной привлекательности и конкурентных позиций . Введение Понятие, сущность и виды маркетинга Основные элементы маркетинга Виды международного маркетинга Стратегические решения в международном маркетинге Методика организации международного маркетинга Заключение |
| |
